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2018年国际重大体育营销事件盘点

发布日期:2021-10-25 17:46    点击次数:159

  

玉堂体育注:去年11月,普华永道预测北美体育市场将持续到2022年。报告显示,自2017年以来,媒体版权已成为最大的细分市场,复合年增长率为4.5%。体育赞助市场的体量也将大幅增长,复合年增长率为3.8%,超过3%的市场平均水平。从全球范围来看,体育营销市场仍然保持着较高的活跃度,许多大型体育IPs仍然是企业追求的目标。国际奥委会和欧足联都整合了赞助商,而阿迪达斯和耐克等体育品牌仍在疯狂投资。美国取消体育博彩禁令已经对赞助市场产生了影响,电子竞技的商业价值已经开始在产业延伸中显现。接下来,俞棠对2018年国际重大体育营销事件进行了盘点和解读。国际奥委会巩固和扩大TOP赞助商阵容。

去年9月,安联宣布将于2021年加入“奥运全球合作伙伴”计划,双方合作至少持续到2028年。因此,该赞助协议的期限将涵盖2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会、2026年冬奥会和2028年洛杉矶奥运会。根据赞助协议,安联集团将与国际奥委会合作,提供创新全面的保险解决方案,支持奥林匹克运动。安联集团将为世界各地的奥委会及其奥运代表队和运动员提供这些保险解决方案。除了现有的保险产品,未来安联集团还将提供更多的保险产品和服务。此后不久,国际奥委会与其他TOP赞助商Visa和三星续签了合同。在2032年之前,Visa将继续支持奥运会和残奥会,并将共同努力,为世界各地奥运会和残奥会的后代运动员和观众创造更好的数字支付体验。30多年来,Visa作为奥运会指定的独家支付合作伙伴,借助奥运会的国际舞台,不断推出创新的支付技术和应用。续约后,Visa将携手国际奥委会,通过遍布全球的Visa创新中心,与众多设计师和开发者建立合作,继续推动数字支付的创新。三星已将全球奥林匹克合作伙伴关系延长至2028年。通过签署该协议,三星电子将在未来十年内继续成为国际奥委会在无线通信设备和计算设备领域的全球合作伙伴,并为包括2022年冬奥会在内的所有奥运会提供支持。协议还明确表示,三星将拥有该领域全球合作伙伴的相关权利,包括人工智能、虚拟现实、增强现实和5G设备。同时,作为协议的一部分,国际奥委会和三星将进一步开展数字化战略合作,吸引全球年轻一代关注奥运会,促进奥林匹克精神的传播。欧足联已经和很多合作伙伴续约。

2018年,欧足联与大部分赞助商完成了赞助协议的续约。俄罗斯能源公司俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom)与欧洲冠军联赛续签了为期三年的赞助协议,新协议也涵盖了整个周期的所有欧洲超级杯比赛。俄罗斯天然气工业股份公司从2012年开始赞助欧冠,足球营销一直是企业的核心战略之一。与俄罗斯天然气工业股份公司类似,百事可乐和万事达卡也是冠军联赛的重要赞助商,他们的新合同将于2021年到期。百事从2015年开始与欧足联联手,其在足球领域丰富的品牌传播经验是欧足联的重要资产。此外,2018年与欧足联续约的赞助商还有喜力、日产、阿迪达斯、联邦快递、PlayStation、Expedia、Enterprise租车、Hankook Tire。个别品牌可能有不同的赞助权。比如联邦快递和汉考克轮胎一直支持欧联杯。欧足联在2018年也获得了增量客户,西班牙桑坦德银行成为欧冠全新赞助商,合同期为三年。桑坦德近年来在体育赞助方面下了很大功夫。目前也是西甲的冠名赞助商。欧足联希望双方的合作能够拉近欧冠与拉美球迷的距离。英超更新了几份商业赞助协议。

2018年,英超联赛还完成了多项商业赞助协议的续约,其中新签约的赞助商有可口可乐、百威和艾弗里·丹尼森。此外,英超已经与耐克和巴克莱银行续约。可口可乐和英超联盟之间为期三年半的赞助协议已于今年生效。英超官方声明表示,可口可乐将与英超共同努力,吸引和激励全国各地的球迷,让他们在更近的距离享受联赛,接触更多自己喜欢的运动,甚至包括全国英超冠军奖杯巡回赛。百威啤酒取代卡林啤酒成为英超官方啤酒合作伙伴,合同将于下赛季生效,至2021-2022赛季结束。这将是百威啤酒进军英国足球市场的最新尝试。今年2月,百威扩大了与英足总的协议,将温布利球场和英格兰国家队纳入啤酒品牌的赞助协议。从新赛季开始,世界领先的零售服装标签制造商埃弗里·丹尼森将为英超联赛生产球衣号码、球员姓名和臂章。英超与耐克的合作始于2000年,双方于去年11月续约6年,从而将合作关系延长至2025年。根据新协议,耐克将继续为英超联赛的青少年发展和国际比赛提供制服和装备,并支持全国各地学校的英超明星套装和装备计划。与巴克莱银行的合同续签至2022年,冠名赞助协议于2016年终止,但关系并未断绝。据悉,巴克莱银行将在新的赞助周期为英超支付3150万英镑的赞助费。阿迪达斯攫取了富裕俱乐部的资源

阿迪达斯和耐克一直在打足球资源。在英超,耐克从阿迪达斯手中抢走了切尔西。去年,阿迪达斯终于夺回了一座城市。与阿迪达斯的球衣赞助合同将于今年7月1日生效。双方签订了一份为期五年的合同。阿迪达斯每年将支付高达6000万英镑的赞助费,在英超联赛中仅次于曼联,与切尔西持平。对于阿森纳来说,获得一笔大的赞助自然是可喜可贺的,但球队成绩的压力也是显而易见的。球队的第一个小目标就是重返欧冠,否则阿迪达斯的赞助很可能会缩水。临近2018年底,阿迪达斯与尤文图斯续约至2027年,这意味着将在原合同基础上再延长6年。新合同将从下赛季开始生效,为期八个赛季。合同期内,阿迪达斯将支付4.08亿欧元的固定赞助费,不包括奖金和销售分成。c罗的加入大大增加了尤文图斯品牌的价值,提升了俱乐部的全球知名度和商业价值。阿迪达斯也想先强起来。据《马卡报》报道,阿迪达斯与皇马的续约也取得突破性进展,双方将签署总额为11亿欧元的赞助合同,为期10年。目前皇马与阿迪达斯的赞助合同将在2020年到期,皇马每年可以获得阿迪达斯4000万欧元的赞助费。皇马还没有宣布这个消息。如果最终去俱乐部,皇马将成为世界上足球球衣赞助费最高的俱乐部。目前,巴萨的球衣赞助费最高,每年有1.05亿欧元入账,其次是曼联的9800万欧元。耐克分别与中超和NFL签订了长期合同。

去年5月,耐克正式宣布与耐克续约10年,未来10年耐克将继续为中超球队提供装备。据业内人士透露,与上一个合作周期相比,本次合作涉及金额翻了一番,每年涉及的赞助现金总额不低于1亿元(此外还有8亿元现金+22亿元设备费用)。所有俱乐部也将从“提升赞助质量”中获得更多利益。例如,耐克将从2020赛季开始为所有中超俱乐部提供“独家设计”,球衣将采用世界上最先进的材料。但以国安为代表的一些俱乐部对这一协议并不满意,认为与中超目前的市值不符。11月,中超和耐克优化了中超整体装备赞助的分配规则。本次优化将充分考虑各俱乐部的商业价值和球衣在市场上的销售情况,未来将积极配合和引导各俱乐部提高球衣商业化的效益。此前,耐克还与NFL续签了为期8年的赞助协议,新合同将于2020年生效。根据新协议,耐克将继续作为联盟32支球队的独家装备供应商,包括比赛期间的球衣、手套、球鞋等装备。同时,与耐克签订个人赞助协议的NFL联赛球员也将获得该品牌定制的球鞋和手套。2012年,耐克首次取代锐步成为NFL的官方球衣赞助商。费德勒转投优衣库

耐克和费德勒分道扬镳已经够让人震惊的了,但是看到优衣库送这么大的合同,一切又顺理成章了。与耐克费德勒的合作是体育赞助史上的经典案例,但优衣库却拿出了耐克无法比拟的报价。据ESPN商业记者Darren Rovere报道,费德勒与优衣库签署了一份为期10年的合同,总价值为3亿美元。2008年耐克和费德勒续约的价格只有1.2亿美元,两者差距明显。但费德勒暂时还不能完全切断与耐克的联系,至少在比赛期间他还穿着耐克运动鞋,但这已经不在商业代言范畴了。此外,费德勒的个人品牌“RF”也属于耐克,但费德勒明确表示,他会在未来的某个时间拿到它,因为它是由费德勒名字的首字母组成的,应该归还给自己的手。优衣库母公司迅销公司CEO刘表示,优衣库和费德勒将寻求更多的场内场外创新合作,包括产品设计、运动科技等领域。优衣库希望把高品质的生活带给更多的人,也希望把网球带到世界更多的角落。彪马和新百伦进入篮球市场

2018年NBA选秀大会前夕,彪马高调宣布重返篮球市场,旨在选秀大会上掀起轩然大波。Puma首先与公司历史上第一位代言人、名人堂成员沃尔特·弗雷泽(walter frazier)签订了终身合同,售出了73双超级限量版运动鞋。此外,著名音乐人Jay-Z也成为Puma篮球的创意总监和篮球运营总裁。在2018年的NBA选秀大会上,彪马一举拿下首轮新秀安德烈·艾顿、马文·巴格利、迈克尔、波特和扎伊尔·史密斯,野心可见一斑。此外,彪马还与鲁迪盖伊和卡曾斯两位著名球星签订了代言合同,为其在篮球市场的发展铺平了道路。 puma的努力自然会对耐克的战略实施产生直接影响,但puma并不是耐克面临的唯一新对手。今年夏天,现已转投猛龙的伦纳德未能与飞人乔丹就续约问题达成一致,这给了另一个在篮球市场检验运动品牌的机会,即以跑鞋闻名的New Balance。据报道,该品牌每年要为此支付500多万美元。新百伦最初想招海沃德,但在与安踏的竞争中失利。这次与伦纳德签约,无疑有助于其增加篮球市场份额。本赛季,伦纳德带领猛龙取得了出色的战绩。至少目前来看,新百伦做了一笔非常好的交易。8雷霆是NBA仅剩的一支球队,还没有签下球衣广告合同

早在2016年4月,NBA就通过了允许企业商标出现在球衣上的提案,这意味着NBA正式进入球衣广告时代。NBA也是北美四大职业体育联盟中最早开放这部分权益的。费城76人是第一支签下球衣广告的NBA球队,随后十多支球队接过接力棒。2017年全年,除76名球员和国王队外,17支球队签约球衣广告赞助商。这一趋势一直持续到2018年。毕竟这种兴趣每年能给球队带来几百万甚至上千万的收入。截止到2018年底,包括快船、独行侠、灰熊、马刺、开拓者、太阳、火箭、公牛、奇才、步行者在内的10支球队也签下了球衣广告的合同,也就是说,只有雷霆在这个权利上还是空白色。

万事达卡已成为传奇联盟的全球合作伙伴

拳头游戏旗下的电竞赛事——IP传奇联盟签约全球第一赞助商——万事达卡。未来几年,万事达卡将成为传奇联盟全球赛事的独家支付服务合作伙伴,包括赛季中期冠军赛、全明星赛和全球总决赛。万事达卡首席营销和传播官Raja Rajamannar表示:“人们对电子竞技的热情越来越高,他们有可能超越其他全球重大体育赛事。万事达卡的“无价”平台是通过寻找激情的共鸣来连接人们。我们非常高兴与英雄联盟合作,为这个全球最大的电子竞技赛事带来全新的体验和量身定制的福利。无论是游戏玩家还是观看和参与各种比赛的电子竞技爱好者,都将有机会享受万事达卡的无价体验。”近年来,电子竞技的社会形象正在逐步提升。从商业角度来看,庞大的流量保障和年轻人追捧的特性,使其具有相当大的营销价值。考虑到营销成本较低,电竞营销目前还是一个低价值,未来很有可能释放更多的能量。北美四大职业体育联盟已经签约赌博赞助商。

去年5月,美国最高法院决定取消体育博彩禁令,将决策权下放给各州,这势必会对美国体育产业产生革命性的影响。各大职业体育联盟自然不会放过赌博赞助这块肥肉。当然,那些赌博公司或赌场应该开始想办法在职业体育中掘金。NBA第一个采取行动。早在两年前,联盟就在准备解除体育博彩禁令。NBA与米高梅度假村国际集团签署了总价值2500万美元的多年合作协议,使米高梅度假村国际集团成为NBA和WNBA的官方游戏合作伙伴。米高梅国际酒店集团可以使用NBA和WNBA的官方数据和品牌形象,其兴趣包括美国的实体和数字体育产品组合,但这不是独家兴趣。然后,NHL和MLB加入进来,他们的合作伙伴是米高梅国际酒店集团。具体合作形式上,NHL、MLB和NBA没有太大区别。米高梅国际酒店集团想要最大程度的占领市场,各大联赛都可以获得很高的直接和间接回报。在引入赌博赞助商的问题上,NFL有些落后,但不可能缺席。2019年刚过,NFL就宣布了联盟历史上第一次赌博赞助合作。然而,NFL并没有选择米高梅国际酒店集团,而是与凯撒娱乐公司合作。据消息人士透露,双方合作期限为三年,年合同价值高达3000万美元。此外,在合作形式上,NFL与其他三大联赛明显不同,因为其与凯撒娱乐公司的合作不涉及数据共享和体育博彩。当然,毕竟美国的体育博彩禁令刚刚放开,大联盟只是一个小小的考验。从长远来看,这是一个可以为每个联盟带来数亿美元收入的大行业。

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